第六章 兜售的艺术

民主能否继续存在，取决于广大民众是否有能力根据准确的信息做出现实的抉择。独裁政治却相反，它通过审查或扭曲事实而维持自身存在，它会吁求激情、偏见，或希特勒所说的“隐藏的力量”（隐藏在每个人心底深处的无意识中），而不是理性、合理的利益诉求。

在西方社会，政府宣布实行民主原则，许多才华出众、本诸良心的政论家竭尽全力向选民提供准确的信息，通过理性的论证，鼓舞民众依据这些信息来做出现实的抉择。凡此皆大有好处。但不幸的是，在西方民主社会里，尤其是在美国，宣传有两副面孔和一个分裂的人格。在编辑部门，总会有一个民主派的杰奇博士（作为一个宣传家，他乐于证明，杜威所言人性有能力呼应理性与真理实属正确），只是，这位杰出人士只控制了大众传媒这架机器的一部分。在广告部，我们会发现一个因反对理性而反对民主的海德先生[1]——或者说是海德博士，因为现在，这位海德老兄已经取得了心理学的博士学位，同时还取得了社会学的硕士学位。如果每个人都像杜威说的那样，这位海德博士可就真的不高兴了——真理、理性是杰奇的事，可不是他的事。海德是一个动机分析专家，他专门研究人性的弱点和缺陷，探索那些无意识的欲望和恐惧——人类如此之多的显性思考和行为都是由此决定。他如此勤奋，可不像道德家努力让人类变得更好，也不像医师们尽心尽力增进人类的健康，他的真实目的，仅仅是发现最佳途径来利用人类的无知，挖掘人类的非理性，以便其主子大发横财。

毕竟会有人起来辩驳，说：“资本主义已经消亡，如今消费主义至上。”而消费主义要求销售老手们使用各种说服的艺术（包括非常阴险的手段）来为主子效劳。在自由企业制度之下，全面的商业宣传是绝对不可或缺的，可是，不可或缺并不意味着令人满意。在经济学的范围内被证明为很好的东西，或许对作为选民——甚至是作为一个人——的人来说倒不大好呢。那些更具道德感的古人，倘若见到今日动机研究员们那冷冰冰的玩世不恭的态度，只怕要极度震惊吧。

今日，在阅读像范斯·帕客[2]的《隐秘的说服者》这样的书时，我们更多地会感到有趣、倾倒，而不是恐怖、义愤。考虑到弗洛伊德四处流行，考虑到行为主义甚嚣尘上，考虑到企业家大鳄们长期以来一直极度渴求大众消费，那么这种转变的发生也就是顺其自然的事情了。但是我们想问一问，在未来，我们还会期待什么样的事情发生？是否到了最后，杰奇和海德会相互融合？支持理性的运动会否被支持非理性的运动（后者可比前者精力充沛得多）狠咬一口，动弹不得？这些问题，目前我不想回答，我们且将之悬置，作为我们下面讨论技术发达的民主社会里流行的“大众说服术”的背景吧。

民主社会里的商业宣传，与被一个独裁者或一个谋求独裁的政客所雇而进行的政治宣传相比，其任务在某些方面更容易，但在另外一些方面又更难。之所以说更容易，是因为几乎每个人在啤酒、香烟、冰箱等事物上本来就有所偏好，但几乎没有人生来就对独裁者有偏好。之所以说更难，是因为商业宣传根据自身的游戏规则，是不能吁求大众更多的野蛮本能的。日用品的广告商倒很想告诉他们的读者或听众，他们所有的麻烦都来源于国际上某些渎神的人造奶油制造商的阴谋诡计，而出于爱国主义者的责任，他们需要游行，把那些压迫者的工厂一把火烧个精光。

可是，这类做法早就禁止了，因此，广告商不得不满足于温和得多的宣传途径。可是，温和的方式远远比不上采取语言暴力或直接动手那么刺激——虽然从长远的角度看，调动愤怒与仇恨的情感最终会弄巧成拙；不过，短期内，倒是能收获心理的甚至生理的满足感（需知愤怒、仇恨的情感能释放大量的肾上腺素和降肾上腺素）。

或许，民众起初对独裁是怀着一种偏见的，可是当独裁者或未来的独裁者向他们宣传时，痛斥他们的敌人（尤其是这些敌人势孤力单易于迫害）的邪恶，从而释放了他们的肾上腺素，他们就满怀激情，起而跟随了。比如，希特勒在他的演讲中不停重复如下词语：仇恨、力量、无情、摧毁、粉碎，等等，当他口中说着这些词时，他还会伴之以更暴烈的肢体动作。他会狂吼、尖叫，他的静脉会鼓凸起来，他的脸色会变得苍白。正如每个演员和戏剧家都知道的，强烈的情感是最能传染的。当演讲者传递出他那恶意的狂暴，受其感染，听众会呻吟、啜泣、尖叫，陷入难以抑制的激情的狂放状态之中。这种狂放状态是如此令人迷恋，大部分人只要感染过一次，便会渴盼更多次。

我们几乎都渴望和平与自由，但是却很少有人会对成就和平自由局面的思想、情感、行动产生热情。反过来说，没有人希望战争、独裁，但是却有相当多的人对造成战争独裁局面的思想、情感、行动怀抱深深的喜悦，但这类思想、情感、行动太过危险，是不能移用于商业目的的。受此拘束，广告界人士既要少用迷狂的情感，又要采用较为安静的非理性的形式，他们也只得竭尽所能去做宣传了。

只有考虑周全，并对象征的本质以及象征与被象征的事物之间的关系有清晰的认知，理性的宣传才有可能取得极佳效果。非理性宣传相反，其有效性建立在普通人无法理解象征本质的前提之下。头脑简单的人倾向于在象征与被象征物之间画等号，倾向于把宣传家们选择用来描述事物品质的词语等同于事物本身的品质——目的是谈论事物时有话可说。

举一个简单的例子，绝大部分的化妆品其实都是由羊毛脂制作的，是用提纯的羊毛脂和水混成的一种乳剂。这种乳剂有许多有价值的特性：它能渗透皮肤，不会发臭，很温和，还能防腐，诸如此类。但是商业宣传家们可不会描述这乳剂的真正性质，他们只会给它重新命名，用上一个生动撩人的名字，然后心醉神迷地描述（其实完全是误导）它那滋阴养颜的功效，并配上金发碧眼的白肤大美女，她们因那“皮肤营养品”而容光焕发。“化妆品制造商，”其中一个广告商曾经这么写道，“并不是在推销羊皮脂，他们是在推销希望。”为了这所谓的希望，为了她们将重获新生这样的欺骗性承诺，女人们会花上十倍、二十倍的价格来购买这种乳剂，而这种乳剂，都已经被宣传家们巧妙地描述过一番，他们用的是误导性的象征话语，并投合了天下女性普遍的、根深蒂固的一种愿望，即让自己更加有吸引力。

这种宣传的原理极其简单，找到大众的欲望、广泛的无意识恐惧和焦虑，寻求叙述的模式，将此渴望与恐惧投射在要销售的商品身上，然后以语言或符号的象征构建起一座桥梁，消费者穿过这座桥梁，便能将事实转化为补偿性的迷梦，做了这梦，消费者便生幻觉，以为一旦购买了此商品，便能梦想成真。

“我们不再买橘子，我们购买的是‘活力四射’。我们不再是单纯买一辆汽车，我们购买的是‘声望’。”以此类推。以牙膏为例，我们购买的不仅是清洁与防腐之物，更是购买了确保自身性吸引力仍然叫座的自信。

至于伏特加和威士忌，我们购买它们，不是为了购买一种原生质毒剂（若是少量使用，从心理上倒能缓解紧张，算是有其价值），而是为了购买友情、兄弟之谊、丁格来谷[3]的温暖、美人鱼酒店[4]的荣光。而购买泻药，等于购买了一位希腊神灵的健康，是沾了狄安娜[5]的属下宁芙[6]的光。而购买每月畅销书，我们其实是购买了文化、他人（大字不识的街坊邻居）的羡慕、世俗的尊敬。

如上的每一个例子，其实都是动机分析专家先发现了人们根深蒂固的愿望或恐惧，利用这种隐藏的力量鼓动人们掏腰包消费，如此便间接地推动了工业车轮的运转。此种潜在的力量隐藏于无数个个人的思想与身体深处，通过精心设置的象征语境，这些力量被释放、传输出来，并绕过人的理性，蒙蔽事物的真相。

有时，这些象征因其本身的夸张而令人印象深刻，使人魂牵梦绕、神魂颠倒，如此产生宣传之效。宗教的仪式和诸种盛景便是一个好例子。这些“圣洁华美之物”强化了信众原已存在的信仰——如果他们还没有信仰，则能促其转变。此等“圣洁华美之物”吁求的只能是审美快感，它们虽被强行与宗教的教条联系在一起，却并不能保证此教条之为真理，也不能保证其伦理价值。

史实明白无误，所谓的“圣洁华美之物”常常与不那么圣洁的假美之物并行不悖，甚至被后者挤掉。例如，在希特勒治下，每年一度的纽伦堡党代会，实在是仪式和剧场艺术的杰作。对此，希特勒统治时期的英国驻德大使内维尔·亨德森爵士这么评论，“大战之前，我曾有六年时间待在圣彼得堡，那是俄国芭蕾的黄金时代，但是就宏大之美而言，我看没有任何芭蕾表演能与纽伦堡党代会相媲美。”有人会念叨，济慈不是有言“美即是真，真即是美”嘛，哎，算了吧，这等真理只能在某些终极的、超凡脱俗的层面上存在。在现实的政治和神学层面上，“美”与胡言乱语、独裁专制配合甚好，可谓严丝合缝。这倒也算是幸事，因为倘若“美”与胡言乱语、独裁专制不匹配，那么世上的艺术就既珍又稀了。需知，世上绘画、雕塑、建筑之佳作，大抵都是因宗教、政治宣传而产生，为的乃是宣扬神、政府或僧侣的伟大荣耀。但是大部分帝王和僧侣都是暴君独夫，而一切宗教皆充斥着迷信。

天才匍匐于专制之下，艺术则谄媚于本地祭仪的排场。时间流逝，真正好的艺术会与差劲的形而上学分家。可是，我们能否不学事后诸葛，而是在这种分离发生前就学会把两者区别开来呢？这是一个问题。

在商业宣传中，我们很容易理解其夸张、诱人的象征原则。每一个宣传家都有自己的艺术部门，始终努力美化广告牌，或者采用显目的海报，或者在杂志内页插入的广告中布满漂亮活泼的图画、相片。广告之中无艺术杰作，因为杰作召唤的是少量的受众，而商业宣传家极力捕获密集人群的注意力，对于他来说，理想的广告乃是适度与优异的结合，无需太好，但求足够显目，这样的“艺术”期待与它所要象征性描述的商品本身完全匹配。

另一种夸张、诱人的象征方式是商业歌曲，这是最近才出现的。不过，神学上祷告时的歌声，即圣歌与赞美诗，早在宗教诞生时就一并出现了；军歌、进行曲，则与战争同步出现；爱国歌曲（国歌的前身）——毋庸置疑专门用来提升群体凝聚力，强调“我们”与“他者”的区别——早在旧石器时代就由一群一群游荡的猎人和食物采集者们唱响了。

对于大部分人来说，音乐本身即具有内在的吸引力。此外，动听的歌曲易于在听者的思想中生根，一段旋律很有可能回响于人的一生。假设现在有一段枯燥无味的陈述或价值判断，单单放在这里，无人会注意。可是，将这段话配上一段朗朗上口、易于记住的旋律呢？立刻，这段话就显出了魔力。而且，只要旋律响起，或自然而然想起了这段旋律，那么话语就自动开始重复。看来俄耳甫斯[7]与巴甫洛夫[8]已然结盟了——音乐魔力与条件反射相互配合。

对商业宣传家和他在政治、宗教领域里的同行们来说，音乐还有另一个优势。一个正常理性的人，要写、要说或听他人说些胡言乱语的东西，未免自觉惭愧；但这些胡言乱语倘若谱成歌曲，让一个理性的人去唱、去听，他将满怀愉悦，甚至获得知识的自信。如此一来，我们又怎能将听歌、唱歌时感到的愉悦，与这动听之歌所掩盖的宣传意图明确区分呢？这也是一个问题。

多亏义务教育和轮转印刷机，宣传家们多年来已经能够将其意图传递给任一文明国度里几乎任何一个成年人。今天，又多亏了广播与电视，宣传家们欣然发现，他们甚至可以向未上过学的成年人和未开蒙的小孩传递信息呢。

正如所预料的，孩童极易受宣传的影响，因为他们对世界及其运行模式一无所知，也就毫无防备。他们还不知批评为何物。年纪最小的甚至还不懂得理性，年纪较大的则涉世不深，因此即使初知理性，也不能很好地运用。在欧洲，过去人们常开玩笑说，应征入伍就是去当“炮灰”，而现在，他们小小年纪的弟弟妹妹们则成了“广播粉”、“电视粉”。在我的童年时代，家人教我们唱童谣，在虔诚的家庭里，则唱赞美诗。而到了今天，小家伙们则哼哼着商业歌曲。

下面的一些商业歌曲还算是较好的呢。“莱茵黄金[9]是我的好啤酒，好啊好干啤。”或者“嘿呀嘀叨嘀叨，猫和小提琴好。”

可是这些呢？“与我同在吧。”或“用上白速得，牙渍哪去了？”鬼知道！

“我不是说要怂恿小孩看了电视广告之后就缠着父母买这买那，可是，我又不能睁眼说瞎话：这事可是天天发生呢。”某一电视明星写道，他为一个青少年节目工作——这样的节目现在有很多。他又补充说：“小孩子们就是一卷活灵活现的磁带，把我们每天所灌输的东西说给别人听。”总有一天，这些电视广告的活灵活现的磁带，会长大，赚钱，购买工业产品。“想想看，”克莱德·米勒[10]兴高采烈地说，“如果你能驯化一百万甚至一千万的小孩，他们长大成人后，将会条件反射式地购买你的产品，就像训练士兵前进，一旦听到‘起步走’，他们就像扣动扳机一样行动。想想看！这得给你的公司增加多少利润！”

是的，仅仅想一想都要欣喜若狂！

与此同时，我们不能忘了，独裁者们和未来的独裁者们也一直在思考这种事情，已经有很多年了。而成百万、上千万甚至上亿的孩子在成长的过程中，也不得不购买当地暴君的意识形态的产品，就像训练有素的士兵一样，他们一听到在其思想中生根的触发词，同样就像扣动扳机一样，按标准行为来行事。暴君的宣传喉舌们成功了。

人数越多，自治能力越差。选区越是庞大，单个人的投票价值也就越小。如果这单个人只是几百万人中的一员，他会自觉渺小，无足轻重。他投票选出的那个人在遥远的地方，在权力金字塔的顶峰，跟他毫无关系。

从理论上讲，当选者应是民众的公仆；实际上，公仆反倒是发布命令的人，而远远居于这巨大金字塔底部的民众，却是必须服从的人。不断增加的人口、不断发展的科技，使总人数增加了，使得组织更复杂了，也使得官员手中聚集了更多的权力——与此同时，选民反而日益丧失了对官员的控制力，而公众对民主程序的关注度也相应下降了。现代世界里各种庞大的、无情的力量原本已经削弱了民主制度，现在，政治家和他们的宣传喉舌们又从内部加以攻击了。

人类行为，在许多方面固然是非理性的，但是倘若给予“公平的机会”，所有人似乎都能依据可靠的事实做出理性的选择。民主制度下，只有当所有人皆尽其可能努力传播知识、鼓舞理性的时候，这一制度才能运转流畅。可是今天在世界上大多数势力强大的民主国家里，政客们和他们的宣传喉舌宁愿使民主程序变成废话一箩筐，他们吁求的几乎只是选民的无知和非理性。

1956年，一家重要的商业日报的编辑这么写道：“两家党派，其玩弄选民和政治议题的方式，与商家售货的办法异曲同工。这些办法包括：以科学的方法筛选出有吸引力的议题，刻意重复……电台插播广告不断重复一些句子，其强度是预先计算好的。广告牌上的标语，其效果也是要经过证明的。……在电视摄像机面前，候选人们除了嗓音富有磁力、用语得当之外，看起来还必须显得‘很真诚’。”

政治推销员们唯一吁求的，就是选民的弱点，从来不会考虑选民们蕴藏的政治力量。他们不会做任何努力去引导民众学会自我管理，他们只满足于操纵或剥削民众。为达到这一目的，此辈动用了一切心理学和社会科学的手段。比如，会谨慎选择一些选民，让候选人与之进行“深度访谈”，这些“深度访谈”会呈现出选举期间社会上最为流行的无意识恐惧和愿望。于是，专家们会选用一些语句和形象，目的是缓和或加强（如果有必要）这些恐惧，满足这些愿望或至少象征性地满足，然后将这些语句和形象投放出去，作用于读者或观众，他们接收之后，其选举态度会改变或者巩固。此后，竞选团队要走向大众传媒了，现在他们需要的只是大把的金钱和一个候选人。通过训练，这个候选人看起来已经“很真诚”了。

在这种新的游戏规则之下，政治原则、特定的行动计划都逐渐失去其大部分的作用。候选人的个性和他被宣传专家们广而告之的方式，才真正起到了核心作用。或者是一个精力充沛的男子汉，或者是一个慈祥和蔼的父亲，总之，候选人务必光彩照人。他还必须是一个娱乐家，他的观众对他的表演从来不感觉厌倦。观众已经习惯了电视和广播，他们也就惯于走神，不喜欢集中注意力，或做长时间的脑力活动。因此之故，这位娱乐家兼候选人的所有言论务必简短且生气勃勃。当天的重要话题，处理时间最多五分钟——最好六十秒解决问题，因为观众对通货膨胀和氢弹并不感兴趣，他们总是急着把话题转到轻松许多的一些事情上去。其实，在政客和牧师们中间，始终都有一种倾向，即将复杂事情极简化，这就是雄辩术的本质。

站在布道台或讲台上，即使最认真负责的演讲者也会发现，讲出全部的真相也是极其困难的。到了今日的世道，采用了如上论及的诸种手段，一个政治候选人已然被机械化了，似乎他不过是一瓶除臭剂，积极地守护着他的选民们，使其永远不被任何事物的真相所感染，仿佛真相是熏臭难闻的。

[1]杰奇博士（Dr.Jekyll）和海德先生（Mr.Hyde）是英国作家罗伯特·路易斯·史蒂文森（Robert Louis Stevenson，1850—1894）所著小说《化身博士》（Strange Case of Dr.Jekyll and Mr.Hyde）里的人物。在小说中杰奇博士饮用了实验药剂后会在晚上化身成德先生四处作恶，令他饱受折磨。

[2]范斯·帕客（Vance Packard，1914—1996），美国记者、社会批评家、作家。《隐秘的说服者》（The Hidden Persuaders）一书主要揭露了制造商、金融掮客、政治家操纵大众，使其甘心购买物品、金融品或投票的方法。

[3]丁格来谷（Dingley Dell），狄更斯小说《匹克威克外传》中的一个农场，是匹克威克和朋友们围着炉火享受美食、尽情欢乐的场所。

[4]美人鱼酒店（Mermaid Tavern），伊丽莎白一世时代作家们的聚会场所。

[5]狄安娜（Diana），罗马神话中的月亮女神和狩猎女神，众神之王朱庇特和温柔的暗夜女神拉托娜的女儿，太阳神阿波罗的孪生妹妹。在希腊神话中对应的是阿尔忒弥斯。

[6]宁芙（Nymph），希腊神话中的一位女神，是自然的精灵。

[7]俄耳甫斯（Orpheus），古希腊神话中的诗人和歌手，善于弹奏竖琴。

[8]伊万·彼得罗维奇·巴甫洛夫（Ivan Petrovich Pavlov，1849—1936），俄罗斯生理学家、心理学家、医师，因对狗的研究而出名，并在1904年获诺贝尔生理学或医学奖。

[9]德国的尼伯龙根传说中，莱茵黄金系一处秘藏的黄金，原为莱茵河三位仙女守护，后为尼伯龙族人和齐格弗里德所占有。此处指一啤酒品牌。

[10]克莱德·米勒（Clyde L.Miller，1910—1988），美国民主党政客。